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【传媒】康雅雯、宋易潞:电梯广告的空间探讨-20171120

中泰证券研究所 2018-06-20 03:22:22

我们对电梯广告提价的空间、点位扩张的空间和投资成本、二代屏广告效果的提升、海外市场空间以及现金流和投资的分析表明:

电梯广告作为品牌广告,与电视台和视频网站竞争预算,估算当前东方卫视CPM约1100元,而上海近年来写字楼年度供应量整体呈增长趋势,空置率未明显上升,估计CPM较2005年71元水平未大幅上升。爱奇艺北京上海CPM为130元,电梯广告CPM较卫视和网络视频平台均有优势,未来提价空间仍大。

当前电梯媒体安装率30%,未来点位扩张仍有空间,且扩张所需成本较低,我们测算若公司资源扩张10%,年租金成本提高约1.5-2亿,折旧增加不到1000万,员工人数增长不大、薪酬随工资水平提升而增加。但杠杆效应对收入的撬动将明显。

屏幕技术升级有望提升广告互动反馈和精准投放,新推出的二代屏具备感应支付、手势感应识别、人脸识别、距离判定等功能,投资额高于普通屏,但互动和广告主反馈明显提升,广告效果和竞争力强。此外线下线上互动和LBS广告也拓展了广告形式和精准定向。

业务出海具备潜力。海外市场东亚及东南亚部分国家首都圈经济相对发达、人口密集、高楼林立,可以考虑电梯广告投放,我们比较了韩国大首尔商圈、泰国大曼谷地区、印尼大雅加达首都特区、印度新德里与深圳,在人口密度、收入水平(与本国内比较)方面有相似点。公司今年已通过投资进军韩国市场。

电梯广告媒体现金流相对较好,在手现金对外投资可补充收益。分众参与基金投资超10亿,并投资于金融、体育经纪/媒体、泛娱乐媒体等领域,为其导流并孵化后退出产生良好收益,此前市场担忧公司收到财政支持金的规模和持续性,未来投资收益也将成为主营业务的有力补充。

作为全国性电梯广告媒体的资源垄断价值,持续看好分众传媒,预计公司 2017/2018 年归母净利润55.3/65.5亿,EPS 分别为 0.45/0.54元。

风险提示:广告行业增速放缓风险,海外经营及汇率风险。

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