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这3个营销理论,你不一定知道但一定用过!(框架效应、损失厌恶、前景理论)

企业家智库 2018-06-20 02:21:43

前两天,我发布了文章讲到了《商品不打折,如何卖出好价钱?》回复“?20160306?”查看,这个文章中我们讲到了“折中效应”,文中讨论到了“不给产品打折,如何让产品卖出高价格?”的方法,受到了大家的欢迎,今天要再给大家讲另外几个比较经典的营销理论,分别是:框架效应、损失厌恶、前景理论,下面我们来分别讲解,希望对大家有所帮助。


先讲一个小案例吧:


在繁华的街道岔路口有两家加油站,离得不远,但是生意差很多。


第一家在自己家的广告牌上写着:付现打折。

刷卡——6元/升;
现金——5元/升。

另一家再加油泵上贴了一张很小的告示,注明:刷卡需要额外收费。

现金——5元/升;
刷卡——6元/升。


告示很小,因为店主知道人们不喜欢附加费。

我们可以看到除了表达方式上的差异,两家加油站其实没任何不同。但是人们看到这两种不同的表达后却会产生不同的主观反映,大多数人和你一样,都选择了前者。

丹尼尔卡尼曼把这种现象称
为框架效应(framing?effect):同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断,当消费者认为某一价格带来的是“损失"而非“收益”时,他们对价格就会非常敏感。

框架效应”在高风险决策中会更加明显,为了便于大家理解。


下面我们再来举第二个小案例:

假如你是一名医生在一个小村子里工作。现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择:采用A疗法你只能救活200人;采用B疗法,那么有1/3的几率你可以救活所有人,2/3几率一个人也救不了,你怎么选择?大部分人选择了A疗法,因为他们更愿意救活数量一定的一群人,而不愿意冒所有人都死去的风险。

同样的小故事,我们接下来换个说法试试:


假如你是一名医生在一个小村子里工作。现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择:采用A疗法一定会死400人;采用B疗法,那么有1/3的几率你可以救活所有人,2/3几率一个人也救不了,你怎么选择?这时候大多数人又选择了B,因为他们不愿意看到400人就这样死去。

卡尼曼研究后发现:当决定自己的收益时,人们倾向于规避风险,都有风险厌恶症。而当人们面对损失时,一个个都变的极具冒险精神,都是寻求风险的冒险家。这种现象,卡尼曼称之为:损失厌恶

可能有些人会说不是啊,你看那些赌博的人不就是面临着极大风险也愿意投入么?那么就要谈到接下来这个着名的“前景理论”,这个理论让卡尼曼和沃特斯基俩人获得了2002年的诺贝尔经济学奖。

那么到底什么是前景理论呢?如图:

图中我们可以看到右半部分指的是人们面对收益时的态度,我们可以看到随着收益的增加,曲线斜率却在降低,也就是说快乐程度的升幅在降低。举个例子吧,假设捡到100块钱可以提高10点快乐值,但是当我们捡到200块钱时,快乐值却没有提升20个点。

我们再看曲线的左半部分,同样的道理。当我们丢了100元时我们悲伤值增加10点,但是丢了200元时,悲伤值并没增加20点,可能只有18点左右。但是如果我们分两次丢钱,每次丢100,悲伤值就是20了……

所以看着这个曲线我们来思考一个问题:
你愿意稳拿100元人民币还是选择抛硬币试试手气?正面拿走200元,反面一分钱也没有。大多数人会选择稳拿100元。即使某种意义上,稳拿100元和1/2几率拿到200元是一样的。但是看看这条曲线,你会发现,其实拿到200元的快乐值并不是100元的两倍。因此如果让你觉得值得一搏的话,可能奖金需要升高到250元左右。

回顾一下今天的内容,我们讲了三个概念:


1、框架效应
2、损失厌恶
3、前景理论


细思后,我们会发现生活中有很多类似的理论,这些理论不仅适用于营销中,同样适用于我们的生活当中。毕竟营销的根本还是“人性的研究”嘛!

说完了之后,我们看几个生活中的实际问题:


1、含5%的脂肪的酸奶和95%的无脂肪酸奶,哪个说法比较好?


2、假设你有好几个好消息告诉爸爸妈妈,为了让他们开心,你应该一次性告诉他们还是分开告诉他们?


3、假设你丢了你对象的手机又把他项链弄丢了,你应该一次性告诉你对象,还是分开告诉他?


4、如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息,应该把这两个消息一起告诉别人还是分开说?


5、如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息,应该分开说还是一起说?


文/张宏为,来源营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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