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优秀广告的“卖点”诉求

平面设计 2018-06-20 02:21:58

文/何熙进 图/google

广告无法诱导人们消费他们本来就不需要的东西,如果广告起作用,那一定是广告的诉求与消费者的心理历程有某种重合。广告实际上是通过视觉和听觉刺激受众的心理,受众在广告后的反映是广告活动是否成功的决定因素。


每一个广告设计都有它的核心诉求,这种诉求如果能与消费者产生共鸣,就能使设计取得成功。假如直接对一个女生说做瑜伽对身体健康有益处,她也许不置可否,但如果我告诉她,做瑜伽可以让皮肤更好、气色更红润,她也许就会有点心动了。这启示我们希望广告能发挥更好的作用,就需要诉求最能引起受众注意和兴趣的信息,而我们原以为重要的,受众却不一定认为重要。


有一个笑话是说一个生产书架的厂家,问一位智者为什么他们生产的书架坚固耐用,就算从5楼摔下来都不会弄坏,即使这样却卖得不怎么样时,智者说:“不是所有买书架的人的目的都是想把书架从5楼摔下来的。”受众的心理是广告主题制定的基础和依据,偏离了受众心理,就变成一厢情愿的说教,是很难打动受众的。产品的属性具有多样性的特点,对受众的满足也是多方面的,即产品有着多种类型的价值。我们的广告诉求重点可以从产品的两种价值类型中提炼出来:?


①产品的实体因素,实体因素如性能、原料、产品外观等要素。如仲景牌六味地黄丸在推出“药材好,药才好”的广告后,短期内就收到了很好的效果,仲景很快就成长为六味地黄丸的第一品牌。而美国百事可乐就以产品中“不含咖啡因”为诉求重点进行宣传,以区别于可口可乐。 推荐阅读:感性诉求!需要遵循的原则


②产品的使用情况,使用情况包括产品的用途和用法以及效果。如红牛饮料的广告:“红牛饮料,提神醒脑补充体力” “困了累了喝红牛”。?

③与其它产品的关系,如某电脑品牌的电视广告在最后总要播上一句:“某电脑,采用英特尔奔腾处理器”,这就是典型的通过强调与其他高端产品的关系,进而提高自身品牌的案例。?

④受众对产品的关切点和期望,关切点即受众对该产品最为在意的价值功能。比较经典的案例应该是美国吉列公司为销售“雏菊”牌女用刮毛道所推出的的广告诉求了。作为女性刮毛刀的生产者来说,刮毛刀的抓握舒适性、剃毛安全性、携带方面性、性价比等都是他们考虑到的,但在广告中一语击中女性使用者最敏感的部分:“不伤玉腿”。??


①诉求社会价值,每个人总以各种各样的方式与社会发生联系,受众需要以自认为有价值的事物来体现这种社会关系的价值,这就是我们通常所说的如友情、亲情、爱情等。这类价值往往能作为广告诉求的重点。


②诉求主观价值,主观价值指个人内心的价值衡量尺度。如开奔驰,就会有成功人士的感觉,穿NIKE乔丹系列的鞋,打篮球时就有扣篮的冲动等,这些就是典型的将主观价值附加与产品中的案例。大多数情况下任何一种产品都有其生命周期,一般可以分为导入期、成长期、和衰退期三个阶段,广告诉求需要依据该产品市场生命周期的不同而制定不同的诉求重点和诉求方式。


在产品的导入期和成长期前期时,新产品刚刚进入市场,产品的各方面的属性都还未被受众所认知。此时,广告诉求以告知为主,突出新旧产品的差异,向受众介绍产品的相关知识,使受众认识新产品,逐步产生信任感,大力宣传产品的商标和品牌,扩大知名度。?

在科学技术发达的今天,一旦有新产品问世,很快就会被其他商家模仿,产品的核心技术和有形价值要做到很大的差别化是非常困难的。因此,当产品进入成长期后期和成熟期后,广告诉求需要有更大的说服力,需突出本产品与其他品牌同类产品的差异性和优越性。?


当产品进入饱和器或衰退期之后,在从产品品本身的价值中提炼诉求重点已无多大意义,这时需要从产品价值链中提炼诉求重点。例如洗衣粉的产品市场很长一段时间以来都是处于饱和状态的,而雕牌洗衣粉作为新产品推出市场的时候,就需要广告诉求即需要照顾到新产品的导入期性质,又要兼顾洗衣粉市场的市场饱和状态。所以短短的雕牌洗衣粉视频广告里面出现了“只要一点点就能洗好多好多衣服”“只买对的,不选贵的”“妈妈,我能帮你干活了”针对产品三种周期阶段的广告诉求。 推荐阅读:优秀广告创意技巧!抓住消费者


广告诉求是广告最主要的组成部分,我们通常将它称之为“卖点”。只要弄清楚广告产品所处的生命周期,了解最能激发消费者兴趣的广告产品属性,恰当的选择广告诉求,让广告与受众的消费心理产生共振,则一定能促使受众产生更强烈的购买欲望,使得广告取得巨大成功。

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