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解密优酷综艺的爆款方法论:“七个小矮人与白雪公主”

娱乐资本论 2018-06-20 03:45:11

作者/李忻融


当《小手牵小狗》将要上线的时候,快乐全球董事长杨乐乐给优酷的宋秉华发微信说:“我好紧张”。这是杨乐乐从主持人转型的第一部综艺作品,整个团队打磨了将近一年,拍了三个样片。这档节目开播豆瓣评分9.0,这样的结果又让杨乐乐感到欣慰。


快乐全球董事长杨乐乐


与杨乐乐同样来自湖南卫视的李炜(银河酷娱创始人CEO)在刚刚开始做《火星情报局》的时候也有相同的经历,整个节目的研发就超过了10个月,纸模式推演推翻了7版方案,两版样片费用数以百万计。一样是个纠结痛苦的过程。


杨乐乐与李炜的节目都是与优酷合作,在两档节目被称为爆款之前,《小手牵小狗》与《火星情报局》团队都与优酷团队经历了一番相爱相杀的过程,李炜笑称:“春风十里不如与你吵的那些架”,优酷对节目的高标准以及对于网生内容的研究都颠覆了这两个从传统电视台出来团队的认知。


而这两个综艺节目最终能爆并非偶然,而是背后有一整套的“爆款方法论”。作为MAD工作室的负责人,宋秉华称这支团队的目标就是要做爆款,而且随着优酷上综艺爆款不断产生,宋秉华也总结了套成功经验,并称之为:“七个小矮人与白雪公主”,而也将为优酷源源不断生产爆款“保驾护航”。


《小手牵小狗》与《火星情报局》

是怎么爆的?


导演李安说,好莱坞有三个潜规则:拍电影有三样东西不能碰,一是小孩,二是动物,三是水,然后拍了个电影叫《少年派》。 而作为出品人的杨乐乐在自己第一档节目就包含了两个:小孩和动物。虽然不是在水里拍摄,但拍摄地点在青岛远离人烟的大山里。


这档主打萌宠与萌娃的综艺节目研发初衷是自己成为妈妈之后自身的需求。成为妈妈之后,杨乐乐逐渐退出了主持人这个行业,主要的身份是小沐沐的妈妈,而且这个身份也逐渐得心应手。随着小沐沐逐渐长大,她感觉有必要给小朋友养一个小宠物,来增加有效陪伴。


另一方面,做了这么多年的电视节目,杨乐乐有一种市场敏感,她觉得随着中产阶级开始要二胎,萌娃的市场需求还是很大的,而不想要孩子的中产阶级一般都会选择养宠物来增加自己的生活乐趣,所以萌娃与萌宠的结合肯定会受到市场的欢迎。另外,目前市场上还没有一档这样的节目,市场处于空白状态。


从有想法到最终付诸实施大约用了一年的时间,中间还毙掉了一档《神秘的朋友》的策划,经过前期五次测试,做了三版的样片,终于做出了这档节目。



《火星情报局》的李炜接触网综更加曲折,在还不知道要做什么的时候他就离开了湖南卫视跑到了北京,在得到优酷支持之后,确定了要做网综的方向。当时在确定汪涵加盟之后,制作团队与优酷监制团队就开始了长沙与北京两地跑的日子。因为优酷对于节目要求很高,整个节目的方案双方团队过了7版,最终《火星情报局》变成了优酷平台上最火爆的节目。时至今日,广告客户已经开始预订《火情情报局》的第四季和第五季的广告位。



不久之后,《火情情报局》制作团队银河酷娱的另外一档节目《火星研究院》就要上线了,而这档节目研发时间就超过了一年,比《火星情报局》的研发时间还要长。


“没办法,我们和优酷都是对自己要求比较高的团队,都要对自己狠一点。”李炜称。


优酷与爆款综艺的相爱相杀


在成为网综爆款之前,杨乐乐与李炜都经历了一段与优酷团队“相爱相杀”的过程,这也是其他跟优酷合作的制作团队的共同经历。


据李炜介绍,宋秉华带着优酷的MAD团队来跟银河酷娱的团队开会,当时秉华的团队不停的跟他和导演组灌输大数据、用户行为、场景等理念,让李炜他们这个从传统电视媒体出来的团队感到非常不理解,“为什么我们的监制会提出那么多的要求?为什么要我们看那么多的数据?然后为什么要我们做那么多的样片?去做那么多的用户的调查?”


银河酷娱创始人CEO李炜


甚至在两个样片没有通过的情况下,李炜整个团队都非常的气馁,中间有过想要放弃的想法:“当时我们开了几次火药味很浓的会议,要不我们就不合作?要不我们就换团队,要不我们换模式?”


“折磨人的”10个月之后,李炜的节目终于完成了研发迭代过程。在这10个月之内,优酷大约有100多个人的前、中、后台团队为节目提供服务。而随着节目上线,李炜也逐渐见到了优酷一整套综艺玩法的有效性,摸索出一整套属于他们的科学方法,甚至他们测试的很多客户都对节目表现出了认可。在经历了第一季之后,《火星情报局》陆续做了第二季和第三季。


“我们的内容团队和监制团队已经是一起抗过枪的战友,我们建立了非常深的革命友谊与背靠背的新人。所以现在我们每次开会的时候,都会非常认真听取平台方、监制方的意见,来进行节目的迭代。”李炜称。


而对于杨乐乐而言,与优酷的合作也是“痛并快乐着”。之所以会选择优酷,主要是因为看中了优酷的专业,在老公汪涵的节目《火星情报局》的火爆前提下,杨乐乐与优酷的合作就顺其自然了。


在整个过程中,杨乐乐的团队也“饱受”MAD工作室监制们的折磨,“我们在前期的准备中经过了五轮的测试,经过三个样片的执行,这个是非常辛苦的。这个是我们做传统电视里面真还是没有一种的状况。这个对于我们整个公司来说压力还是非常的巨大,因为一个团队要持续在一年的时间里面没有一个作品,他们自己的压力也是可想而知的。”


但是优酷的支持也让杨乐乐在制作过程中度过了最难熬的阶段:“我们在这个节目里面稍微有点担忧,就是没用大明星。优酷在这个方面给我们很多信心,觉得我们这样的方式是可以的。”目前优酷与杨乐乐的团队已经开始了对这档节目第二季的规划。


MAD的爆款方法论:

白雪公主与七个小矮人


优酷MAD工作室三个字母拆解开来就是“maker and dreamer”,用宋秉华的说解释就是:“我们是匠人,有梦想的一群人,也是一群偏执的疯子。”


阿里巴巴文化娱乐集团、大优酷事业群综娱中心

高级总监宋秉华


宋秉华不仅是阿里巴巴文化娱乐集团、大优酷事业群综娱中心高级总监,也是MAD工作室的负责人。工作室的唯一目标就生产爆款,而且总结除了一套生产爆款的方法论,宋秉华称之为:“白雪公主和七个小矮人”。


七个小矮人指的是平台、宣推、规模、研发与策划、团队、数据和客户,白雪公主指的就是运气,而运气,是一切尚不知晓的变量的总合。是不是运气好了就不需要“七个小矮人”了?宋秉华称:“并不是。当我们对内容研究的越深入的时候,前面七个小矮人就会越来越多,变成十个小矮人、几十个小矮人,从而使得白雪公主的比例越来越小,爆款几率越来越大。更重要的是:我们相信运气是可以研究,可以发现的。”


成为爆款的道路上,前面七个小矮人,除了数据这个维度现在还在发展之外,其他的少一样,这个项目必定不是爆款。当前面所有的数据维度全都在的时候,再加上数据这个维度更有可能成为爆款。


在“七个小矮人”中,研发与策划这个“矮人”是七个因素中最重要的一个。在所有的七个变量里面,除了研发与策划之外,其他因素都是可以通过花钱买来的:例如艺人可以花钱买来,团队可以花钱买来。只有研发与策划要扎扎实实的挖掘,只有它可以把投资变成大几十亿的买卖或者把这些钱亏得一分钱不留。


在移动互联网时代如何来做研发和策划?MAD也有一整套方法论。在传统的模式里面,研发策划在圆桌策划阶段就完成了。而MAD则把圆桌策划这一步进行了分解,使用了一套叫MVP+NPS的验证方法,并对这个方法进行逐次的迭代。


经过这样一步一步迭代开发的步骤,在过去的时间里,优酷产生了两款爆款节目:第一个叫做《火星情报局》,第二个是正在上线的《小手牵小狗》。而这也是为什么杨乐乐与李炜在经历了与优酷的相爱相杀之后最终让自己的节目成为了爆款。


宋秉华称:“用这个工作方法之后,再加上资源整合,平台,使得我们对项目的信心能够大增。”他还玩笑称:“请不要告诉我们隔壁的朋友(优酷的竞争对手)”


除此之外,MAD还宣布向优酷所有的合作方,以及潜在的合作方提供一个全新的工具:“数据导演计划”,将优酷通过产业分析得到的能力无偿、无保留、无条件地向合作方进行分享。整个数据包将会有上百个数据维度,从研发到项目周期,到所有的项目任何的维度都能够给出指导。


在这些爆款方法论的保驾护航下,优酷上的综艺节目的“爆款”潜质也逐渐被挖掘,而《火星情报局》与《小手牵小狗》也只是众多节目的代表而已。


排版/橙子

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